In lipsa de suflete, lucrurile au marci

Este de neimaginat, astăzi, o lume fără mărci! O lume în care bunurile de care ne înconjurăm, pe care le achiziționăm pentru consum ori pentru simpla bucurie de a le avea, neînsuflețite precum sunt, nu ar fi identificabile prin semnele distinctive cu care și prin care ne-am obișnuit să le distingem atunci când le căutăm spre a le procura.

Încercați să vă imaginați că intrați într-un magazin uriaș (termenul de hipermarket pare că violează limba română însăși, de aceea l-am evitat) spre a cumpăra lapte pentru copii  și că produsele lactate ale diverșilor producatori aflate pe rafturile magazinului nu ar fi purtătoare ale unor semne după care să le puteți alege pe cele dorite! Ori că ați vrea să vă cumpărați încălțăminte sport, ori o sticlă de vin, ori un parfum, ori o pereche de ochelari, vreun obiect de îmbrăcăminte, fără a le putea diferenția după semnele aplicate ori care le însoțesc și care sunt purtătoare de varii mesaje! De semne alcătuite din forma ambalajului, alteori din litere, alteori din cifre, alteori din elemente figurative, din linii, din culori, din combinații de astfel de elemente (cele mai multe)! Dacă nu ar fi ele, mărcile, ar trebui inventate, pentru că producția de bunuri și servicii și comerțul cu acestea, în lipsa mărcilor, ar fi, fără îndoială, dacă nu imposibilă, în orice caz, grea și anevoioasă.

Cine le-a inventat, cine le-a folosit prima oară nu se poate ști cu precizie. Dar ele există demult și sunt de incontestabil folos, chiar dacă asupra funcțiilor lor, ale mărcilor, în lumea în care trăim, există încă controverse, dezbateri, puncte de vedere dintre cele mai diferite.

Sunt de folos, chiar dacă nu puțini sunt cei care le acuză că ar crea false nevoi, că denaturează comerțul, că îi defavorizează pe cei cu industrii și comerț mai puțin dezvoltate, ori pe producătorii de materii prime în favoarea celor care prelucrează materia primă și obțin în acest fel beneficii mult mai mari decât primii. Ele există, sunt necesare și sunt protejate chiar dacă unii contestă apartenența mărcilor la proprietatea intelectuală sub cuvânt că pentru a „alege” și a „ocupa” sau a „apropria” o marcă, nu este nevoie de activitate de creație intelectuală, pentru că nu este nevoie, nici de noutate, nici de originalitate, nici de activitate inventivă.

Pot fi de acord cu unele dintre argumentele celor care contestă apartenența mărcilor la proprietatea intelectuală. Dar nu pot să nu observ  și că pentru creatorii de mărci și pentru cei care înregistrează semne distinctive, alegerea mărcii presupune inspirație, imaginație, creativitate, înțelegerea nevoilor consumatorului, transmiterea de mesaje plăcute către consumatori, a căror alegere să o influențeze, presupune, așadar, chiar și în cazul simplei alegeri și nu doar a actului de creație, o „alegere suficient de inspirată” a unui semn și „ocuparea” lui, pentru a servi la distingerea produsului său de unul similar al concurenței, de a permite oricărui consumator să poată face legătura cu produsul sau serviciul având calitățile pe care și le dorește și originea determinabilă, dar și de a transmite către consumator mesajul întreprinzătorului: produsele mele sunt aici, poartă marca mea și sunt de calitatea pe care v-o doriți.

Mărcile valoroase, mărcile care tind a degenera până la a identifica, în cele din urmă, produsul prin „semnul” ce a fost odată marcă (cine mai știe astăzică frigider, termos, celofan au fost odată mărci, iar nu produsele cu care suntem azi atât de obișnuiți a le denumi astfel?!) presupun, dacă nu foarte multă activitate de creație, atunci scânteie de geniu în alegerea bună. Presupun și investiții, uneori însemnate. Câștigurile din folosirea mărcilor pot fi și ele însemnate atunci când o marcă bună însoțește un bun de calitate. Se poate întâmpla și invers. Și se întâmplă atunci când marca, transformată în mit, atrage prin ea însăși atât de mult încât consumatorul nu mai este atent, ori nu mai este interesat de calitatea reală a bunului. Astăzi știm bine că, prin marcă, oamenii își exprimă adesea apartenența la o categorie (de consumatori) cu care se identifică sau vrea să se identifice. În alte cuvinte, se întâmplă să achiziționăm un produs pentru că poartă o anume marcă și nu pentru că produsul ar întrece în calitate altele de același fel.

Atașamentul publicului față de o marcă se măsoară în profituri și/sau pierderi pentru cel care fabrică sau comercializează sub respectivul semn distinctiv. Dar dacă profiturile și pierderile unei companii sunt în mod direct influențate de longevitatea mărcii, de gradul de inovație materializat în produse și servicii, de constanța în calitate, de modul în care dezvoltarea produsului sau serviciului rezonează cu publicul, nu mai puțin adevărat este că și „furtul” mărcilor și fabricarea produselor pirat au efecte dezastruoase. Ele pot fi dezastruoase atât pentru consumatori, pentru sănătatea și chiar pentru viața lor, cât și pentru producători, pentru câștigurile acestora.

Lasă un răspuns

Adresa ta de email nu va fi publicată. Câmpurile obligatorii sunt marcate cu *